■突然ですが・・・
イギリスでは
税金の未納問題が大きな課題でした。
国民の32%が
税金を支払っていなかったのです。
国民の納税率を上げるために
イギリス政府が取った手段は
何でしょうか?
納税の負担を軽くするために
税率を下げる?
それとも、
税金を収めなかったときの
罰則を強くする?
はたまた、
ヤミ金のように脅す?
イギリス政府が取った手段は、
このどれでもありません。
答えは、
「あなたの周りの人は
ほとんど期日までに納税してますよ」
と、伝えること。
それだけでした。
しかし、たったそれだけで、
納税率が68%から83%に
上昇したんです。
■ナッジ理論
このメッセージを受け取った
税金未納者は、
「ご近所の中で自分だけ
税金を収めていないなんて…」
と、集団から疎外されているという
意識を強くもち、
その結果納税したんですね。
これは、
2017年のノーベル経済学賞を受賞した
米シカゴ大のリチャード・セイラー教授*の
「ナッジ理論」を政策に応用した例です。
→＊ http://toyokeizai.net/articles/-/192354
ナッジとは、「肘でつつく」
という意味で、
人の行動を強制することなく
誘導するというのが
「ナッジ理論」のミソです。
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■憧れの集団の一員になれる
これは、実は
セールス・広告の本質と
同じなんですね。
- 「税金を収める」という選択肢に誘導する。
- 「あなたの商品を買う」という選択肢に誘導する。
どちらも、
どのように相手を誘導するかによって
結果が大きく変わってきます。
では、実際のセールス・広告に
応用するには、どうすればいいでしょうか?
上の納税問題の例では、
「帰属意識」にアプローチすることで
納税者を大幅に増加させました。
そして、
セールス・広告には以下の2パターンが
効果的です。
1.憧れの集団の一員になれると思わせる
クレジットカードの
アメックスがいい例です。
社会的に地位のある人しか
持てない。
裏を返せば、
アメックスを持っていれば
社会的に地位がある集団の一員になれる
と思わせることで、
加入するという選択肢に誘導しています。
2.嫌いな集団と自分は違うと思わせる
衣料小売業者の「GAP」が
このアプローチを使って成功を収めています。
GAPはティーンエージャー向けの
衣料を販売しているのですが、
「古き良き文化を拒め」と
若者の、年長者に対する反骨精神を刺激して、
「若者文化」への帰属欲求を強めることで
GAPの服を買うという選択肢に
誘導しています。
（余計な話ですが、私はGAPとVAN双方のファンです(笑)）
■現代広告の心理技術
このように、
あなたの商品やサービスを使っている
見込み客の憧れの存在や、
あなたの商品を絶対に使わない
見込み客が嫌うような存在を
セールス・広告でアピールすれば、
ちょっとした言葉遣いだけで
見込み客を
あなたの思い通りの選択肢に
誘導することができるようになるでしょう。
このナッジ理論は、
ビジネスの現場でかなり以前から
取り入れられています。
この理論を現実に応用する方法については、
『現代広告の心理技術101』
に詳解されています。
そしてここには、
経済学としてではなく、
消費者を動かす広告に特化した
101個ものナッジ(誘導)テクニックが
紹介されています。
私がこのブログで紹介している
ダイレクト出版の書籍は沢山ありますが、
この本は、
読者の4人に1人が持っている
人気の高い本だそうです。
（もちろん私も^^）
さて、
101個のテクニックで、
実際にナッジ理論を使ってみたい方は。
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さて・・・
「4人に1人が持っている」という
言葉にピンときたあなたは
かなり勘が鋭いです(笑)
この記事にも使ってみた
ナッジ理論がわかったなら、
きっと本書を効果的に使えますよ。
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蛇足ですが、
今年2018年のノーベル経済学賞は、
どんな研究にあたえられるのでしょうか？
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■読者の感想
「現代広告の心理技術101」
の読者の感想です。
私は普段、数万～数億円の商品を扱っていて、昔も手紙で3000万円の家を売ったりしていたので、マーケティングや広告については、人の倍以上は勉強してきたつもりですが、この小学生が水泳帽を被った意味不明な表紙に「疑問」を感じて購入。
私は、使える部分・読み返したいなと思うページの端を折っておくクセがあるのですが、読み終わったら、なんと本の半分くらいのページは折ってました。この本の独占販売権がほしい位に良かったです。
広告のベテランでも必ずや参考になるでしょう。
坂口貴長隆 様
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